新華社記者 姜偉超 馬莎 王銘禹
肥胖克星、助眠神藥……在“神藥”“神器”直播間，其商品評論區(qū)明明顯示上萬條差評，但點開后仿佛走錯片場，全是配著精致“買家秀”、說著“一用就靈多次回購”的一致好評。
消費者不難發(fā)現(xiàn)，在“老牌”電商平臺的商品評論區(qū)較為規(guī)范后，差評區(qū)變“夸夸群”的控評“沉疴”又跑到直播電商平臺，并催生“新疾”：在一些靠著花哨廣告和流量營銷烘托起來的“流量產(chǎn)品”評論區(qū)肆虐橫行，誘導(dǎo)消費者跟風(fēng)買單。
專家表示，網(wǎng)購的真實評論事關(guān)公眾消費權(quán)。惡意差評要不得，評論區(qū)“以次充好”更不可行。要依法依規(guī)清朗網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，依法保障消費者“差評權(quán)”。
“流量商品”差評區(qū)成“好評秀場”
在某直播電商平臺一款“養(yǎng)生足貼”的商品頁面，評論區(qū)赫然顯示著2.3萬條中差評，但當(dāng)記者點開最新評價，里面卻是清一色被“精裝修”過的好評買家秀。
“濕氣排出，渾身輕松”“睡眠足了，氣色好了”“貼一下，躺著就能變瘦”……極具誘導(dǎo)性的文案搭配商家“標(biāo)配”的效果圖，部分評價甚至還顯示使用幾天至數(shù)月不等的追評，難辨真假。
“一吃就好”的神藥、“一用就靈”的神器……記者梳理發(fā)現(xiàn)，“中差評區(qū)上演好評狂歡”這一現(xiàn)象在直播電商平臺已司空見慣，噱頭拉滿的“流量商品”評論區(qū)更是成為重災(zāi)區(qū)。
62歲的蘭州市民趙秀蓉過年前在直播電商平臺買了一款“磁吸防打鼾鼻夾”?！靶麄骱苄?，就想著買來試試?！彼f，收到貨試用后，她發(fā)現(xiàn)不僅磁吸吸不住，戴上去呼吸也變得更困難。她想著寫個差評提示其他消費者不要上當(dāng)，沒成想差評寫完提交，自己在評論區(qū)怎么找也找不到。
甘肅省愛豆云數(shù)字科技有限公司云服務(wù)部門經(jīng)理王娟介紹，在流量時代，商品提供的“情緒價值”在網(wǎng)購過程中變得越來越重要。商家運用社交平臺短視頻、直播等形式精心設(shè)計宣傳推介內(nèi)容，通過越來越精準(zhǔn)的算法推流，使消費者在短時間內(nèi)接觸到大量符合個人“人設(shè)”和“情感需求”的產(chǎn)品信息，“流量商品”應(yīng)運而生。
“而中差評是消費者對‘流量商品’進(jìn)行‘情緒反饋’的關(guān)鍵地帶。”王娟說，消費者下單前往往習(xí)慣性探知商品的“下限”，讓消費者在中差評里找到“好評”，就成了“流量商品”鞏固“情緒價值”、撬動流量的重要手段。
受訪專家表示，網(wǎng)購打破了時間和空間的限制，商品信息一搜即達(dá)，極大提高了消費者購物的靈活性和自由度，因此從某種程度上來說，電商比實體店競爭更加激烈。在這種情況下，一些“流量商品”商家不得不采取一些手段，甚至為提升銷量不惜鋌而走險，雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”刷單控評，形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
“差評反轉(zhuǎn)”被明碼標(biāo)價
去年1月，浙江松陽警方破獲一起“網(wǎng)絡(luò)水軍”虛假刷粉大案，犯罪團(tuán)伙在短短三個月內(nèi)培養(yǎng)了16萬名刷單手，涉案金額超1000萬元，非法獲利超100萬元。
去年10月，四川內(nèi)江警方破獲的“網(wǎng)絡(luò)水軍”團(tuán)伙案，在兩年多時間內(nèi)為多個平臺1000余戶商家“刷單控評”，涉案金額高達(dá)1億元。
蘭州大學(xué)管理學(xué)院副教授王洪鵬表示，網(wǎng)絡(luò)水軍增粉引流早已形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈?！捌渌⒘?、刪差評、虛假評價等行為擾亂了電商行業(yè)的健康交易秩序，破壞了市場的公平競爭環(huán)境，侵害了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)”。
甘肅政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副教授盛玉華介紹，雖然我國現(xiàn)行相關(guān)法律中，并未直接使用“差評權(quán)”這一表述，但這實際上是消費者知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、批評權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)交易場景下的具體體現(xiàn)。電子商務(wù)法、消費者權(quán)益保護(hù)法等均有明文規(guī)定，消費者有權(quán)對商品、服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督、檢舉、控告，經(jīng)營者不得編造用戶評價誤導(dǎo)消費者。
盛玉華表示，消費者的真實差評是知情權(quán)實現(xiàn)的重要信息源，也是監(jiān)督權(quán)的直接行使方式，刻意壓制差評構(gòu)成對消費者合法權(quán)益的侵犯。
記者在某社交平臺搜索，發(fā)現(xiàn)上千篇教授如何“反轉(zhuǎn)差評”的攻略，部分貼文評論區(qū)直接明碼標(biāo)價“引路”：“5秒復(fù)制，2元一條”。
記者隨機私聊一位博主，以“改差評”為由詢價，對方表示，差評“可蓋不可改”，差評區(qū)好評費用根據(jù)文案、配圖、賬號需求不同略有差異，但最高收費一條不超過8元，并揚言“能在24小時內(nèi)將差評區(qū)好評率提升至90%以上”。
近年來，廣東、遼寧等地針對“好評返現(xiàn)”“刷單控評”等問題開展專項整治。2024年以來，網(wǎng)信部門持續(xù)加大對網(wǎng)絡(luò)水軍打擊力度，嚴(yán)肅查處網(wǎng)絡(luò)水軍組織招募、推廣引流、刷量控評等問題。
王洪鵬等人認(rèn)為，雖然治理取得階段性成效，但由于技術(shù)迭代及“網(wǎng)絡(luò)水軍”組織模式的“自我進(jìn)化”，這一黑灰產(chǎn)連根拔除的難度和復(fù)雜性依然嚴(yán)峻。
依法保護(hù)消費者權(quán)利
受訪專家表示，目前已有多起涉商品“差評”案件的判決維護(hù)了消費者的評論權(quán)，既是對消費者權(quán)益的保障，也是對市場秩序的維護(hù)。但目前在法治、技術(shù)、監(jiān)管等方面仍存薄弱環(huán)節(jié)，制約網(wǎng)絡(luò)消費生態(tài)健康有序發(fā)展。
盛玉華認(rèn)為，盡管目前有多部法律對差評問題進(jìn)行了規(guī)制，但主要針對傳統(tǒng)電商平臺，對于直播帶貨等新興電商模式中出現(xiàn)的問題尚未作出比較詳細(xì)的規(guī)定。
甘肅慧聯(lián)信息科技發(fā)展有限責(zé)任公司總經(jīng)理王雪蓮已有15年電商從業(yè)經(jīng)歷，她坦言，目前一個明顯趨勢是，“流量商品”直播電商平臺的評論區(qū)變相擔(dān)負(fù)起“第二詳情頁”的重任。在主播的有意引導(dǎo)和“暗示”下，客戶在直播間和商品詳情頁停留的時間越來越短，基本都會點到商品評論區(qū)去瀏覽評論。
因此，“美化”差評區(qū)就成為一些商家重要的營銷手段?！氨热缰委煛⒅斡仍~語屬于敏感詞，商家在詳情頁無法提及，于是就鉆法律和制度的空子，轉(zhuǎn)戰(zhàn)評論區(qū)大施拳腳?！蓖跹┥徴f。
王洪鵬介紹，商家通過后臺技術(shù)手段將真實差評折疊隱藏，同時批量上傳偽造好評，將差評淹沒，這種現(xiàn)象已形成固定套路?！拔谋驹u論與數(shù)字評分之間沒有進(jìn)行技術(shù)關(guān)聯(lián)，這一算法漏洞催生投機行為，讓商家突破平臺禁忌宣傳產(chǎn)品有了可發(fā)揮空間”。
王娟等人表示，即便部分消費者因“流量商品”的質(zhì)量問題爭取到了退貨退款甚至僅退款服務(wù)，但一些低售價、高客單、高利潤的“流量商品”會選擇放棄利潤只“跑量”?！跋M者看起來沒有損失，但其實對商家來說最值錢的是客戶信息，這可以讓他們下一次的推流更加精準(zhǔn)，流量抵抗力較低的中老年群體，就容易成為‘靶子’?！?/p>
“此外，低違法成本難以對犯罪分子形成有效震懾?！笔⒂袢A說，目前根據(jù)相關(guān)法律，對虛假宣傳的最高罰款為200萬元，相較直播間虛假評價帶來的收益，違法成本不過是九牛一毛。
受訪專家建議，未來應(yīng)持續(xù)健全相關(guān)法律規(guī)制，加大對網(wǎng)絡(luò)水軍刷單控評違法行為的打擊力度。同時，平臺可探索通過引入第三方平臺或二次評價體系優(yōu)化電商購物評價機制，進(jìn)一步把好商家準(zhǔn)入門檻。此外，消費者也應(yīng)該擦亮眼睛，網(wǎng)購時注重查看商品的合法合規(guī)資質(zhì)，對滿屏好評的“流量商品”提高警惕。
“唯有保障評價體系的真實性，才能形成健康網(wǎng)購市場生態(tài)?！笔⒂袢A說。
